一、重組電商業(yè)務

TikTok已經(jīng)用實際行動證明，即使處處碰壁，它依然不愿意放棄商機巨大的歐美市場。

據(jù)悉，TikTok團隊最近重組了電商業(yè)務，以便重新聚焦美國市場和英國市場。在這次業(yè)務重組中，負責在巴西推出TikTok Shop的部分工作人員被調(diào)往英國、美國等市場。

從人事變動來看，TikTok可能是希望通過此次業(yè)務重組，向歐美市場輸送更多優(yōu)秀的能人，努力突破其直播電商業(yè)務在這些市場面臨的增長困境。

近年來，隨著TikTok全球影響力的不斷深入，雄心勃勃的TikTok也開始在全球多個市場試水電商業(yè)務。但與旗下電商平臺TikTok Shop在東南亞的爆款不同，TikTok Shop進入歐美市場以來處處碰壁，業(yè)務發(fā)展受阻。

比如2021年，TikTok Shop先后登陸印尼市場和英國市場。來自印度尼西亞市場的絕大多數(shù)消費者普遍對這種現(xiàn)場交付模式表現(xiàn)出極大的興趣。隨著賣家的涌入，印尼市場的TikTok店鋪銷量猛增。然而，在英國市場，大多數(shù)消費者對這種模式無動于衷。

受此影響，2022年TikTok Shop在印尼市場的月均GMV達到2億美元，而其在英國市場的月均GMV僅為2400萬美元。

顯然，英國市場的遇冷也使得TikTok Shop在歐美市場的擴張速度極其緩慢。2022年，TikTok Shop陸續(xù)登陸泰國、越南、馬來西亞等市場。到2022年底，TikTok店賣家中心還增加了美國站的申請渠道。

不過目前TikTok Shop在美國市場還處于測試階段。

二、在歐美能否成功逆襲

眾所周知，相比其他市場，向來被眾多出海賣家視為主流市場的歐美電商市場，不僅市場規(guī)模更為廣闊，而且消費者購買力更強，基礎設施也更為完善。倘若能有機會成功掘金歐美電商市場，TikTok Shop作為電商平臺的實力將大大增強。

或許正因于此，即便前路難行，TikTok也不愿輕易放棄掘金歐美市場的機會。

但現(xiàn)在TikTok店鋪在英國市場碰壁，在美國市場保守，也說明TikTok在歐美市場成功復制直播電商模式并不容易。

據(jù)介紹，2021年英國TikTok店成功上線后，按照TikTok原有的擴張計劃，TikTok店將繼續(xù)布局歐洲市場，陸續(xù)上線德國站、法國站、意大利站等多個車站。然而，由于TikTok Shop英國站的成績不理想，TikTok在2022年明確表示，將暫停拓展歐美直播電商的計劃。

另外，2023年有消息稱，TikTok已經(jīng)討論過砍掉歐美第三方賣家業(yè)務，然后集中精力自營。成功邁出第一步后，對TikTok掘金歐美直播電商市場計劃的幾次調(diào)整，進一步印證了TikTok的困惑。

歸根結(jié)底，在大多數(shù)歐美消費者眼中，TikTok目前的角色仍然是“社交平臺”，TikTok很難打破這種認知。同時，直播銷售額爆發(fā)式增長的延緩也說明目前歐美消費者對直播購物的接受度并不高。歐美直播電商市場前景雖然廣闊，但仍處于消費者認知度和使用率較低的初級階段。

消費習慣還沒有養(yǎng)成，市場需要時間成長。再加上各種不可抗力因素，未來TikTok店鋪掘金的歐美市場仍將面臨不小的挑戰(zhàn)。

變陣之后，它能否在這一市場成功逆襲，這還是個未知數(shù)。不過TikTok直播電商的風口迎來爆發(fā)已是事實，如今有不少跟隨著TikTok沖向東南亞市場掘金的跨境賣家已經(jīng)嘗到了甜頭，他們更期望TikTok Shop能夠成功拿下歐美市場。