東南亞市場，近幾年成為了國內(nèi)物流巨頭們的“第二戰(zhàn)場”。

在今年8月，業(yè)內(nèi)流出了一份順豐面向東南亞市場的“戰(zhàn)狼計劃”。該文件還尚未得到順豐官方證實，但其中透露，這是一項針對東南亞銷售專職人員的獎懲制度，主要針對新加坡、越南、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓等流向的出口業(yè)務，意在提升銷售人員的積極性。

對東南亞市場，順豐早已布局。2021年9月，順豐斥資175億港元，從馬來西亞首富手中收購嘉里物流。這起國內(nèi)物流史上最大的一筆收購案，曾震動了整個行業(yè)。

布局東南亞市場的巨頭不止順豐一家。菜鳥、京東物流也開始在東南亞建倉，整合它們的海外資源。中通、圓通、韻達、百世等“通達系”也紛紛在海外建倉、開辟東南亞的航空專線等。這些物流巨頭們，早已邁出了出海的步伐，現(xiàn)在，它們的布局也越來越“重”了。

而東南亞，正是極兔速遞（J&TExpress）的大本營。這家于2015年在印尼起家的公司，已成為快遞行業(yè)的一匹“黑馬”。當初，極兔借助OPPO的網(wǎng)絡基礎，與東南亞電商展開合作，短短幾年內(nèi)成為了東南亞電商件量第一的快遞公司，曾有“東南亞順豐”之稱。在今年8月胡潤研究院發(fā)布的《2022年中全球獨角獸榜》中顯示，極兔估值已達1300億元。

現(xiàn)在，在國內(nèi)快遞物流行業(yè)“攪局”的極兔，在它的“老地盤”上又即將迎來新的爭斗。攻守易勢，物流行業(yè)風云再起。

泰國快遞的“價格戰(zhàn)”

在泰國物流市場上，順豐、極兔等企業(yè)，已經(jīng)“卷”了起來。

4年前，東南亞物流行業(yè)資深人士老胡從中國來到了泰國。他說，當時泰國的物流市場規(guī)模還非常小，“相當于國內(nèi)2011年電商行業(yè)剛爆發(fā)的時候，泰國消費者的線上購物習慣也還處于培育期，整體市場的日單量不足200萬單?！?/span>

泰國的物流市場，從2019年開始發(fā)生改變。在這一年，已經(jīng)在印尼市場站穩(wěn)腳跟的極兔，開始進軍泰國市場。在前半年，它都在忙于建網(wǎng)、建倉，到了2019年底，極兔在泰國的網(wǎng)絡已經(jīng)健全。

與此同時，其他巨頭也沒有閑著。百世快遞在泰國也在起網(wǎng)；嘉里物流在泰國成立的子公司Kerry單量日趨穩(wěn)定；泰國本地公司中，閃電達拿到了融資，擴大了自己的規(guī)模。

2020年，疫情影響下，“泰國的電商、快遞等多個行業(yè)都迎來了井噴期。可以說，這一年的物流增速是幾年當中最高的?！崩虾f。

進入中國市場后，極兔和大型電商平臺展開合作，并通過大規(guī)模營銷和降低快遞價格，爭奪市場。在泰國，極兔采取的也是同樣的“打法”?！皹O兔長期霸占了地鐵廣告?！崩虾f，“它曾經(jīng)還推出過‘1-3公斤之內(nèi)9.9泰銖包郵’的多種類型低價促銷活動。”

在老胡看來，“極兔要實現(xiàn)‘從0到1’，不主動推動刺激用戶的低價策略就沒有市場”。但在其帶動下，其他快遞公司們在泰國的戶外營銷也跟著變得多了起來。“隨處可見快遞公司的廣告牌，極兔之外，閃電達也投了很多戶外廣告?！贝送猓瑸榱藸帄Z市場，各大公司也紛紛推出新的價格策略來獲取用戶。

老胡提到，在極兔沒有進入泰國市場之前，Kerry的業(yè)務規(guī)模在泰國是位列前茅的，在本地的民營快遞公司曾一度排名第一，并且此前幾乎不怎么推出促銷的價格策略。但從那時起，Kerry為了獲取更多的市場份額，也加入到促銷價格戰(zhàn)中。

它們斗得最激烈的時候，“快遞價格曾一度最低只有7.7泰銖（當時折合人民幣1.5元）?！崩虾嬖V《財經(jīng)天下》周刊。

一度探底的價格戰(zhàn)，讓本地的快遞公司都有所受傷。此前一直盈利的Kerry也罕見地出現(xiàn)了虧損，原本它的業(yè)務規(guī)模穩(wěn)居市場第一，但現(xiàn)在，這一位置也受到了極兔的威脅，Kerry與閃電達、極兔的排位你爭我奪，不斷在發(fā)生著變化。

在泰國市場上，越來越多的國內(nèi)物流企業(yè)加快速度布局。在2020年底，百世國際在泰國和越南的市場份額均已躋身行業(yè)前五。在2021年，百世國際和菜鳥聯(lián)手正式啟動了中國至泰國、越南、柬埔寨的全鏈路跨境直送服務；同年，百世國際還推出了“最快48小時內(nèi)達”的中國至新馬泰特快跨境物流服務。

2022年7月，百世泰國與泰國郵政配送有限公司簽署諒解備忘錄，雙方將共享泰國境內(nèi)的倉配網(wǎng)絡、車輛、快遞員等。

2022年，順豐還在泰國專門設立了KEXI（Kerry Express Internation）組織，由順豐控股董事長兼CEO王衛(wèi)、國際電商快遞事業(yè)部負責人何斌以及嘉里物流集團總裁馬榮楷、東南亞快件總裁伍建恒為委員會成員，共同討論和決定國際快遞業(yè)務的重大規(guī)劃及關(guān)鍵資源投入等。

此外，菜鳥還為泰國頭部快遞公司閃電達，建成了東南亞地區(qū)規(guī)模最大的自動化倉儲系統(tǒng)。

在老胡的印象中，他初到這里時，泰國的物流業(yè)還是傳統(tǒng)的人工分揀狀態(tài)。但如今，隨著國內(nèi)快遞巨頭們的入局，泰國的日單量已經(jīng)突破了700萬單，成熟度也逐漸接近了目前國內(nèi)市場的狀態(tài)，包括無人分揀、自動化倉儲等技術(shù)，都已經(jīng)在泰國物流業(yè)中得到了實現(xiàn)。

而泰國物流市場，只是國內(nèi)物流巨頭們在東南亞征戰(zhàn)的一個縮影。

圖/視覺中國

順豐極兔，海外將有一戰(zhàn)？

越來越多的國內(nèi)物流行業(yè)玩家將目光投向了海外市場，尤其是在東南亞市場摩拳擦掌。

和其他同行相比，從印尼市場起家的極兔，在東南亞已擁有雄厚的基礎。

極兔的一級加盟商主要是OPPO、vivo這些渠道商。借助這些代理商網(wǎng)絡，加之在誕生時正值東南亞電商處于風口，通過和Shopee等電商網(wǎng)站合作，極兔幾年內(nèi)就進入了東南亞電商快遞公司第一梯隊。

地位穩(wěn)固后的極兔選擇了回到國內(nèi)市場發(fā)展。2020年3月，極兔國內(nèi)起網(wǎng)，只用了10個月，其日訂單量就從0飆升到了2000萬單。在2021年10月，極兔以68億元的價格“吞”掉了百世快遞。在今年，極兔對外宣稱，其5月份日訂單量已經(jīng)突破了4000萬單。

隨著極兔的快速擴張，業(yè)內(nèi)一度有傳聞稱，極兔準備上市。也曾有多位業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，極兔的下一個目標將是IPO。而對起家于海外的極兔來說，國際業(yè)務無疑是支撐起其估值的核心故事之一。

極兔也進一步強化了其在東南亞市場的業(yè)務。2022年8月，極兔宣布擴建其在印尼的兩個轉(zhuǎn)運中心；此外，極兔還推出了“免運費”活動，以回饋當?shù)叵M者。據(jù)了解，截至目前，極兔在印尼已經(jīng)有69個轉(zhuǎn)運中心。

極兔賴以做大的東南亞市場，也吸引了其他國內(nèi)物流巨頭的注意力。

今年夏天，業(yè)內(nèi)有消息稱，順豐在東南亞市場推出了“戰(zhàn)狼計劃”，主要是對東南亞銷售專員設立獎懲制度，完成業(yè)務目標。此外，順豐針對東南亞市場還做了一系列營銷活動，例如中秋跨國暖心寄、東南亞特價促銷、寄件抽獎活動等等。

實際上，順豐最早于2010年首次邁出國門，布局的就是東南亞市場。順豐先是在新加坡設立了營業(yè)網(wǎng)點，然后又將國際業(yè)務逐步覆蓋到馬來西亞、印度等國家。2014年7月1日，順豐國際電商事業(yè)部正式成立，主要負責順豐未來的國家化布局以及海外業(yè)務的發(fā)展。

十幾年來，順豐在海外的擴張腳步雖然走得穩(wěn)定，但速度并不快。但隨著極兔的崛起，順豐也不得不開始“拼速度”，打法也變得越來越“重”。

圖/視覺中國

2021年9月，順豐控股斥資約146億元，收購了嘉里物流51.5%的股份，整個交易的時間跨度大約在7個月左右。這是國內(nèi)物流史上最大的一筆收購案，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)也由此擁有了旗下的第四個上市公司。

作為東南亞最大的第三方物流公司之一，嘉里物流業(yè)務范圍覆蓋全球59個國家和地區(qū)，是亞洲和歐美之間商品貿(mào)易的主要運輸者。值得一提的是，嘉里物流創(chuàng)始人郭鶴年曾連續(xù)22年穩(wěn)坐馬來西亞首富之位，為大眾所熟知的香格里拉酒店、金龍魚等，均為郭氏家族旗下產(chǎn)業(yè)。

此前，在回答投資者對“收購后雙方如何協(xié)同”的提問時，順豐曾明確表示，“未來順豐會借力嘉里物流在東南亞成熟的本土配送網(wǎng)絡，合力打造東南亞的區(qū)域快遞網(wǎng)絡”。

在與嘉里物流并表之后，供應鏈與國際業(yè)務板塊規(guī)模的快速擴大，也使順豐控股新業(yè)務板塊的營收占比大幅提升，從2021年上半年的31.1%增長至今年上半年的51.2%，撐起了順豐整體營收的半邊天。財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，供應鏈與國際業(yè)務板塊營收達到465.3億元，同比增長442.7%；凈利潤為16.9億元，同比增幅高達2661%。

對于曾經(jīng)陷入快遞“價格戰(zhàn)”的順豐來說，國際業(yè)務布局的深化是個更大的棋局——這給了投資者更大的信心，同時這一業(yè)務板塊也成為拉動營收的強勁動力。根據(jù)財報，順豐控股上半年實現(xiàn)營收1300.64億元，同比增長47.22%；凈利潤為25.12億元，同比增長了230.61%。

而“通達系”中，在“下南洋”時跑在最前面的，則是百世集團。和順豐不同，在出售了百世快遞國內(nèi)業(yè)務給極兔之后，百世集團的運營重心主要“押”到了快運業(yè)務、跨境物流、海外倉儲及東南亞市場的快遞業(yè)務中。

早在2019年下半年開始，百世集團就已經(jīng)進行戰(zhàn)略調(diào)整，把國際化列為其五大戰(zhàn)略之一，并將東南亞市場作為戰(zhàn)略重心。其繼續(xù)通過干線運輸自營、末端加盟的模式，在早期的東南亞快遞市場打下了一片天地?，F(xiàn)在，百世集團更是放下了包袱，“輕裝上陣”，加快了拓展速度。根據(jù)百世集團的財報，第一季度百世國際在東南亞地區(qū)的包裹量達3839萬件，同比增長了25%。

在今年9月，中通國際小程序也上線了中國至新加坡、馬來西亞、新西蘭、澳洲等地5條集運航空專線，還于國內(nèi)建設了2個國際倉和9個城市倉。圓通自2018年便開通了首條東南亞航線，并與云南國際班列共同開發(fā)中國老撾鐵路貨運市場。截至2021年，韻達國際也已與十幾家船東進行了合作，通往海外市場。

在東南亞市場上，順豐等也遇到了“老對手”極兔。

一路狂奔的極兔，在東南亞市場業(yè)務已處于領先地位，并經(jīng)常推出促銷活動。例如，其曾推出過“25%運費優(yōu)惠券”，最高折扣高達2萬印尼盾（約合人民幣9.39元）；以及為客戶提供35%的運費折扣、為商家提供買免費運輸?shù)葍?yōu)惠措施。

有業(yè)內(nèi)人士表示，有一年“雙十一”期間，極兔還與多家電商平臺合作，在海外市場推出過“無限量快件免運費服務”。

一位從事跨境電商的商家告訴《財經(jīng)天下》周刊，由于運費便宜，加上與電商平臺的深度綁定，很多平臺上的商家都只選擇使用極兔的物流服務。

今年上半年，根據(jù)嘉里物流發(fā)布的財報，其電子商貿(mào)及快遞業(yè)務虧損了3.93億港元；而去年同期，該業(yè)務還盈利了2.09億港元。 嘉里物流在財報中表示，這主要是由于其泰國子公司Kerry在2021年下半年和今年上半年陷入了價格戰(zhàn)導致的。

易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝表示，順豐海外布局時間比較長，但效果仍不是很理想?！绊権S收購了嘉里物流，但嘉里的快遞網(wǎng)絡只在泰國市場比較強。另外，嘉里的核心是國際貨運代理業(yè)務，收購嘉里會增強順豐的貨代競爭力，前期順豐在東南亞業(yè)務合作偏向輕資產(chǎn)模式，對于東南亞本土快遞網(wǎng)絡業(yè)務，還需要重投入?！?/span>

“在快遞企業(yè)出海方面，極兔可以說是引領者?！蔽航ㄝx認為，國內(nèi)快遞企業(yè)目前在東南亞主要是做海外本土快遞，做得比較好的就是極兔、百世和順豐；跨境快遞方面做的比較好的是菜鳥，其次是順豐。而其他的快遞公司，目前聲量還都較小。

在全面“攻入”東南亞市場后，順豐、百世等還勢必要迎來與極兔的正面一戰(zhàn)。

圖/視覺中國

國際化故事，只是開端

過去幾年中，東南亞一直都是全球電商增長最快的地區(qū)之一。

2020年，東南亞日均電商訂單數(shù)超過500萬，電商活躍用戶增長至1.5億人，電商市場規(guī)模達740億美元；2021年，電商市場規(guī)模超1200億美元，同比增長62%。據(jù)Bain咨詢預測，2025年，東南亞地區(qū)電商市場規(guī)模將達到2340億美元。

但據(jù)首創(chuàng)證券信息顯示，目前東南亞（除新加坡外）市場的零售電商滲透率仍均低于5%，即使是最大的電商市場印尼，其零售電商滲透率也僅為4.26%。

因此，盡管成長迅速，但對標國內(nèi)成熟的電商市場來看，東南亞電商市場的潛力仍巨大，存在8-10倍的提升空間。近年來，國貨出海也成為了眾多企業(yè)的發(fā)展趨勢，國內(nèi)的物流企業(yè)們自然也嗅到了來自海外物流市場的新商機?！暗綎|南亞去”，幾乎成為頭部快遞物流企業(yè)的共識。

海外市場，也為巨頭們提供了新的增長故事。

東南亞市場上，當?shù)仄髽I(yè)普遍存在技術(shù)短板。菜鳥聯(lián)手東南亞電商平臺Lazada，為商家提供端到端的全鏈路物流解決方案。據(jù)了解，Lazada目前已在馬來西亞、新加坡、泰國、菲律賓、印尼、越南等地建立了至少30個倉庫和配送中心。

魏建輝表示，菜鳥的定位是平臺物流，核心是整合全球資源，打造跨境物流服務網(wǎng)絡，海外末端派送還是委托第三方為主。

在東南亞本土的快遞物流企業(yè)背后，也總能出現(xiàn)國內(nèi)電商平臺的身影。在2016年，阿里收購了Lazada。此外，阿里還投資了泰國物流企業(yè)閃電達、印度物流企業(yè)Xpress Bees等項目。

京東自2015年開始布局東南亞市場，先后在印尼和泰國與當?shù)睾献骰锇槁涞亓穗娚毯腺Y公司京東印尼（JD.ID）和京東泰國（JDCENTRAL）。在2019年，京東還成為了越南電商Tiki的第一大股東。目前，該公司已成為一家擁有4000名員工和2000萬注冊用戶的綜合電商平臺。

此外，京東物流也利用倉配一體化的優(yōu)勢，加速在越南、馬來西亞等地區(qū)落地自營海外倉。如今，京東航空也已經(jīng)正式獲得了航空運輸證書，即將圍繞長三角、渤海、珠三角等三大經(jīng)濟圈展開國內(nèi)航空貨運，然后將航線延伸至東南亞等地區(qū)。

東南亞市場的物流巨頭鏖戰(zhàn)，才剛剛開始。

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